五粮液(000858)：营销执行提升年 稳价格抓动销

　　投资要点

   　　五粮液于12.18 在宜宾召开主题为“聚合力 应变局 共和美”的12·18 共商共建共享大会，明确提出要凝聚各方力量，做好“十五五”开局之年的各项核心工作，全面提升企业核心竞争力，深远布局未来。2025 年为五粮液“营销执行提升年”，将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的营销方针，推动品牌价值和市场份额双提升。

   　　2024 年——盈利提升攻坚战，厂商关系优化

   　　今年以来五粮液十分注重厂商关系优化，通过多项举措实现盈利提升：1）稳控主品价格，对八代普五主品坚决控量，坚持“有价才有市，有市才有量”的量价平衡策略，今年在同价格带中市场流通价格表现相对稳定；2）优化产品组合，加强战术性产品推广，在宴席活动和扫码红包的助力下，1618、低度实现动销显著增长，并上新战术性产品45 度/68 度五粮液形成度数矩阵，战略发布经典五粮液10/20/30/50 系列提升品牌调性，计划在北上深成都打造四大样板市场；3）加强政策激励，精准发力宴席市场，五粮液品牌宴席活动近3 万场次、同比增长30%、累计服务超600 万人次。12 月底前完成开门红打款将获得额外激励，保证经销商盈利水平，厂商关系得到进一步深化。

   　　在宏观经济增速放缓的背景下，2024 年各家酒企都面临短期需求承压、行业竞争加剧的挑战，五粮液彰显出了强韧性，在生产、产品、品牌、渠道、营销、文化、重大项目建设、资本市场管理等方面，均取得了不俗的成绩，其稳定性远超其他绝大部分酒企。1）在生产供给方面，2024 年新增酿酒专用粮基地19 万亩、达到151 万亩，原粮品质的可靠性和原粮供应的安全性进一步提升。2）在渠道建设方面，直营渠道“三店一家”建设成效显著，新增138 家专卖店、5 家文化体验店、490 家和美集合店和2 家大酒家，升级建设第五代专卖店715 家。

   　　3）在海外市场方面，“和美全球行”先后走进美国、法国等13 个国家和地区、累计触达全球五大洲77 亿人次，“五粮嗨棒”气泡酒在韩国等海外市场上市。

   　　2025 年——营销执行提升年、全方位谋划未来

   　　经历了2024 的十四五收官之年，2025 年作为“十五五”开局之年，公司强调两个“破除”：一方面破除经销商盈利的问题，将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，推进产品价格向价值的合理回归，做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，提升渠道信心；另一方面破除千元价位段竞品纠缠的问题，既要稳价格也要抢份额，全面实施“一地一策、一商一策”，强化39 度五粮液、1618 五粮液与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场；全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，着力构建新的发展格局。

   　　1）产品上，公司将重视腰部价格带的产品，今年1618 在宴席市场表现优异，预计后续会开发出350-800 元价格带战略单品，在消费升级和降级并存的背景下把握腰部价格带的扩容；2）渠道上，公司将继续在空白市场拓展专卖店，计划新增五粮液专卖店120 家以上。

   　　盈利预测与估值

   　　我们预计2024-2026 年公司收入增速分别为7.06%、7.09%、6.14%；归母净利润增速分别为7.70%、7.50%、6.60%；EPS 分别为8.38、9.01、9.60 元，对应PE分别为17.1X/15.9X /14.9X。维持买入评级。

   　　风险提示

   　　消费疲软；白酒动销恢复不及预期；普五批价上涨不及预期。