山西汾酒(600809)：营销三阶段发展 迎接十四五开局年

　　事件

   　　12 月26 日，山西汾酒召开年度经销商大会、并举办投资者交流会，会上，公司领导回顾2020 年汾酒取得的成绩，并对十四五整体规划、及开局年战略进行了阐述。

   　　主要观点

   　　十三五圆满收官。十三五期间，公司陆续签订“军令状”、引入华润战投推进混改，目前公司终端数量达85 万家，管理水平大幅提升，营销组织结构进一步下沉，已形成30 个省区+40 个管理区的区域营销组织架构。2020 年是公司改革巩固年，经销商质量与数理持续优化，营销团队呈现专业化年轻化特点，产品抓两头品牌价值持续提升；疫情背景下，次高端以上青花收入仍实现30%以上增长，亿元市场达17个，长江以南市场实现50%以上高速增长，1+3 重点板块时长持续发力，1357 全国化布局逐步形成，省内外占比已提升至约40:60，泛区域化向全国化稳步推进。

   　　十四五开局推进258 战略。2021 年作为十四五开局年，公司将实施258 战略：“2”

   　　代表汾酒+竹叶青双品牌战略；“5”代表用好五大红利，分别是借助国内大循环消费红利、持续释放公司改革红利、拉升品牌战略红利、利用清香型品类红利、及顺应发展势能红利；“8”代表实现八大增量，分别是充分挖掘长江以南、及华东地区增量、挖掘产品结构增量（高端匀速，中端加速，低端控速，进一步改善产品结构占比）、挖掘活态营销增量、挖掘量价增量（期望做到量价齐升）、挖掘终端广度增量、挖掘终端深度增量（提升终端质量及产量）、挖掘基础管理增量（全员营销，释放改革红利）、挖掘国际市场增量（利用国内外双循环机遇）。

   　　十四五营销三阶段发展，推行13344 营销改革计划。公司将十四五营销分为三阶段，分别是：1）2021 年解决经销商结构、实现品牌聚焦、及提升经销商利润；2）2022~2023年实现省外高质量发展、尤其是长江以南市场显著突破、实现杏花村规模质量双升、及开拓国际市场；3）2024~2025 年实现青花规模加速发展、实现汾酒杏花村相互支撑、全面实现135 市场建设（山西+京津冀板块、豫鲁板块、陕蒙板块+江浙沪、东南、两湖、东北、西北5 小版块市场均实现规模化）、并在国际市场形成品牌力。

   　　营销战略方面推进13344 计划，其中重点是成立汾酒营销中心聚焦营销改革，聚焦圈层营销、品牌聚焦、国际化发展，品牌上抓两头强腰部（其中青花30 复兴版提高汾酒品牌势能），强化核心终端建设与团购意见领袖维护工作，持续提升经销商利润，加强品牌能见度，此外加强人才、制度、资源、监督四方面保障工作。

   　　新五年看青花玻汾双轮驱动，维持“增持”评级。公司十四五规划明确了产品、区域、营销等多方面战略，我们维持2020~2022 年盈利预测，预计营收同增19%、20%、18%，归母净利润同增42%、25%、21%，EPS 3.15、3.92、4.72 元，对应PE104、84、69 倍。我们认为，产品端，聚焦青花向上升级及高线光瓶酒玻汾发展，青花有望成为北方高端酒代表；渠道端，战略持续裂变、混改红利有望持续释放；区域端，省外扩张发力泛全国化，公司仍处于成长期核心阶段，业绩确定性高，中长期价值凸显，维持“增持”评级。

   　　风险提示：1）青花、玻汾动销不及预期；2） 省内下沉、省外扩展不及预期等。