珀莱雅(603605)：龙头地位持续巩固 享国潮崛起之风

　　事件：市场监管总局、国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、文化和旅游部等五部门联合印发《优化消费环境三年行动方案（2025—2027 年）》，表示要推进国潮崛起，包括化妆品、珠宝首饰等行业。珀莱雅2025 年1 月淘天GMV 稳居TOP1 宝座，国货龙头地位持续巩固。

   　　时尚消费品的国潮崛起为发展大方向，看好优质国货市占率的持续提升。《行动方案》中提到，要提升“中国制造”整体形象，支持老字号创新发展，加快推进服装服饰、珠宝首饰、皮革制品、化妆品等精品化国潮化时尚化。其指出了我国时尚消费品未来发展的大方向为推动国货崛起，而产品质量的提升和国潮文化融合是国货崛起的重要实现方式。目前美护行业已朝着该方向发展，研发实力的增强、产品力的提升以及对抖音等新渠道的灵活布局均拉动龙头国货美妆品牌销售高增，在一定程度上实现了对国际大牌的市占率抢占。与此同时，包括彩棠、毛戈平、花西子在内的主打东方美的品牌也在快速崛起，验证了国潮化趋势。展望未来，我们认为时尚消费品行业国货崛起趋势仍将持续，我们坚定看好龙头国货品牌市场份额的提升，产品力和品牌力强、带有国潮元素的品牌或更为受益。

   　　珀莱雅持续巩固行业TOP1 龙头位置，子品牌符合国潮趋势。2023 年双十一大促珀莱雅首次超越一众国际大牌成功夺冠，此后便延续销售额榜首位置。

   　　2024 年双十一大促国际美妆大牌增加折扣和种草力度，对国货品牌形成一定挤压，但珀莱雅仍维持了TOP1 市场地位，呈现超强韧性。根据品观数据和青眼观察，2025 年1 月珀莱雅在淘天平台GMV3.08 亿元，排在首位；在抖音渠道GMV2-2.5 亿元，位列TOP2，品牌日销仍维持较好表现。公司子品牌彩棠主打“中国妆，原生美”，以中国美学为基础，同时结合了国际彩妆风尚，为专为中国面孔定制的彩妆品牌。品牌定位深度符合国潮理念，有望持续受益于政策支持和国潮文化的兴起。

   　　短期大单品孵化+多品牌运营巩固护城河，中长期看品牌出海打开增长天花板。

   　　2025 年公司看点：（1）原经典大单品巩固底盘，相对较新的单品如能量系列、防晒系列等进有望进一步放量。（2）子品牌进入快速增长期，彩棠符合国潮定位，且24 年团队变革重组完成，品牌有望进入良性发展轨道；洗发护发类目高增，品观数据显示25 年1 月OR 淘天平台销售额同比+133.2%，品牌势能进一步释放。（3）公司在以抖音为代表的兴趣电商渠道的排名仍有提升空间，微信送礼等新渠道有望带来增量，渠道对品牌的赋能仍持续兑现。中长期看，公司推进品牌出海，从东南亚市场切入，同时积极寻求优质的国际品牌收购，有望打开增长天花板，看好公司的成长性和较强的业绩兑现性。

   　　盈利预测及投资评级：我们预计公司2024-2026 年净利润分别为15.2、18.8和22.7 亿元，对应EPS 分别为3.85、4.76 和5.74 元。当前股价对应2024-2026年PE 值分别为22、18 和15 倍。看好公司作为国货美妆龙头的长期成长性，维持“推荐”评级。

   　　风险提示：行业需求疲软，品牌市场竞争加剧。