索菲亚(002572)：进军整家定制 看好22年经营积极变化

　　报告导读

   　　12 月19 日，索菲亚举办了品牌焕新暨整家战略定位发布会，品牌logo从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，整家定制战略则包含“七大品类、八大空间”，真正解决消费者一站式购齐问题。

   　　投资要点

   　　整家定制是定制企业突破成长瓶颈的必由之路，也将加速行业洗牌整家定制的定位介于全屋定制与整装之间，在全屋定制（少量成品家居配套）的基础上要求整合更多SKU，而又不涉及整装里的基装部分。

   　　索菲亚坚定推整家定制主要系：（1）消费需求变化，主流装修群体已转向90后，有四个特点：宅、懒、忙、享，本质需求为“好看且好用”和“多、快、好、省”，最好可以在一家店解决所有需求。（2）流量见顶，地产红利消退，流量碎片化、传统客流增长压力较大，而布局整家定制可以引流、加大配套转换率，使得客单产值实现2-4 倍的提升。（3）差异化的竞争策略，通过难度更高的整家定制，对小品牌进行洗牌。

   　　做好整家定制需要的能力：（1）全案设计实力，从卖产品组合到卖空间解决方案。（2）供应链整合+交付能力，整家要求每个SKU 之间形成深度融合和高度协同，因此需要制定SKU 与库存战略，打造完美的交付和服务，构建极致的性价比。（3）经销商执行能力，保障整家定制方案和打法能够1:1 落地。

   　　我们认为，整家定制将为定制企业带来全新的营销逻辑，给渠道带来客流量、客单值、转化率的全面提升，是龙头突破成长瓶颈的必由之路，同时尾部品牌生存空间将越来越小，市场集中度进一步提升。

   　　索菲亚整家定制：将点串联成线，带来深度营销变革索菲亚整家定制围绕七大品类、八大空间展开，其中七大品类包括衣柜、橱柜、木门、墙板、配（家具、家品、软装）、地板瓷砖、电器；八大空间包括入户、餐厅、客厅、卧室、多功能房、厨房、卫浴、阳台，此外还有一个特殊的“畸零空间”（装修完后的零散面积）。同时索菲亚将强化自身能力做到：（1）强化设计，好看+好用；（2）深挖需求痛点，符合生活逻辑；（3）超高性价比，好货还不贵；（4）供应链全球甄选保障质量；（5）营销端更加狼性，在前欧派营销副总杨鑫总加入后，新设总部销售团队定向辅助需要帮扶的经销商，培训如何开展活动、如何续客、如何落地、如何成交、如何组合产品，销售话术也变得更有吸引力。

   　　我们认为整家定制对于索菲亚而言，是把过去分散的点（定制、成品、寝具等）串连成线，形成完善的产品矩阵和系统的供应链，把新的营销方案推给渠道和消费者，打造第二增长曲线。在渠道梳理方面，预计一二线实力较强的经销商主要以门店升级焕新为主，而低线市场有望以整家定制模式招新商、开新店，预计在22Q1 将看到变革给公司业务带来的积极变化。

   　　展望22 年：整家定制赋能传统零售，整装/米兰纳培育顺利，大宗预计轻装上阵

   　　（1）传统零售业务：衣柜方面，21 年主要聚焦客单值的持续提升，康纯板订单占比也已提升至90%，同时以8%的速度对全线落后经销商淘汰优化，渠道进一步下沉至四五线城市。厨柜、木门21 年以提高和衣柜的匹配率为主，厨柜在一二三线城市已与衣柜实现90%匹配，其余城市匹配率近45%；木门索菲亚柜类的花色匹配率达到70%。22 年索菲亚整家定制的推出将帮助公司客单值、店效的进一步抬升，带动零售业务增长。

   　　（2）整装渠道：21 年与整装企业签约计划拓展顺利，Q1-Q3 实现收入3.13亿元（同比增长4 倍），21H1 为1.35 亿，而单Q3 已经突破1.78 亿，有望成为公司22 年重要的增量点。

   　　（3）米兰纳定制家居：截止21Q3 轻时尚品牌米兰纳加盟商达297 家，专卖店达109 家（21H1 为32 家），21 年公司制定米兰纳品牌收入目标为1 亿，目前很受 3-6 线城市消费群体欢迎。未来公司计划每年新开200-300 家，实现一线城市100%覆盖、二线城市70%覆盖。

   　　（4）大宗渠道：持续优化大宗业务客户结构，对于恒大票据公司将主要通过优质房产来置换票据逐步实现回收，对于无法收回的部分我们认为公司也会在21年内进行相应处理，看好22 年轻装上阵、影响趋弱。

   　　盈利预测及估值

   　　索菲亚作为定制衣柜翘楚，进军整家定制有望在22 年开始收获成效，持续看好长期成长。我们预计21-23 年分别实现营收102.84/122.66/143.8 亿，同增23.12%/19.28% /17.23%；归母净利13.53/16.13/18.81 亿，同增13.47% /19.22% /16.64%，当前股价对应PE 为13.68X /11.47X /9.84X，估值性价比十分突出，维持“买入”

   　　评级。

   　　风险提示：渠道拓展不达预期，房地产调控超预期