山西汾酒(600809)：春节旺季动销积极 坚定推进高端化、全国化

公司近况

    春节旺季期间我们对汾酒渠道进行了调研，了解了公司产品的销售情况。

    评论

    春节旺季动销反馈积极，推动市场良性健康发展。根据我们调研，汾酒主要产品春节动销旺盛，开瓶率维持高位，其中青花20 终端销售高速增长，在次高端宴席场景渗透率持续提升；青花30 复兴版的消费者自点率增加，短期价格虽有波动，但属于产品发展初期正常现象，公司已于1 月中旬对复兴版进行停货，并导入全控价和控盘分利模式，目前青花30（偏团购）和青花20（偏渠道）独立运作。青花30 成交价从四年前的350-400 元，提升至目前的900 元左右，体现了公司较强的市场和价格掌控力，我们认为公司未来有能力实现复兴版的量价平衡。2022 年公司坚持不压货，并对多数产品采取配额制，维持市场良性发展。

    加速全国化扩张，主要市场产品结构提升，销售团队稳定。公司在持续推进全国化扩张的同时，注重优化产品结构，目前长江以南市场销售以青花为主，山东等重点区域已逐步摆脱玻汾主控市场的现象，青花收入占比持续提升。公司计划未来继续聚焦三大市场，其中基地市场“山西+京津冀+豫鲁+陕蒙”进一步精耕细作，提升渗透率，华东市场重点突破，华南市场聚焦“广东、深圳+江西+两湖”板块，三大市场均采用组长负责制，组长均为业务员、大区经理出身，营销经验丰富。公司目前销售团队稳定，激励机制市场化，销售人员积极性高、执行力强。

    坚定推进高端化进程，聚焦核心意见领袖培育。公司坚持“控玻汾拔中高”策略，以实现产品结构升级和盈利能力提升，其中玻汾控量提价，并推进产品迭代升级；青花20 重点做大规模，注重市场扩张和价格稳步提升；青花30 承担品牌复兴的战略使命，通过持续消费者培育提升品牌认可度，独创“1520E”模式，即每个省区日常维护5 名意见领袖和5 名行业精英作为核心消费者；每个片区直接对接20 家团购单位；同时，为提升经销商素养，支持销售额达到一定水平的经销商参与高级商务课程等，拓展高端圈层资源。长期看，汾酒具备深厚品牌底蕴和差异化香型优势，公司战略清晰，且已经形成成熟的组织机制，我们预计在激励体制持续改革下，汾酒品牌势能有望不断释放。

    估值与建议

    我们维持盈利预测不变，维持目标价352 元，对应2022/23 年58.0x/46.1xP/E，现价对应2022/23 年46.6/37.0x P/E，对应目标价24.6%上行空间，维持跑赢行业评级。

    风险

    青花动销及全国化扩张不及预期；疫情反复，宴席消费场景受限。