索菲亚(002572)：315整家定制套餐发布 定价具备吸引力 期待零售端改善

　　投资要点：

   　　315 整家定制套餐发布，定价极具吸引力。公司正式发布315 整家定制套餐，从满足消费者不同产品需求角度出发，推出4 款套餐，定价均为39800 元，主打套餐包含20 平方柜类定制+3 平方背景墙+10 件家居配套（芝华仕、舒达品牌）+免费送7 米橱柜+加999元送卡萨帝烟灶2 件套。对比传统29800 家居套餐，索菲亚315 新套餐增加10000 元获得橱柜、卡萨帝烟灶和大品牌家居家品，定价具备吸引力，有望实现较好引流效果。

   　　新套餐将起到营销和引流效果，最终目标为实现整家和C6 战略。公司2021 年底发布整家定制战略，推动实施C6 计划，即客单价提升至6 万元。在新战略指引下，2022 年在索菲亚品牌内增加橱柜、木门等产品，与家居家品大品牌强强联合，通过多品类搭配销售，有望实现终端客单价翻倍。公司315 高性价比套餐设计将起到营销和引流效果，整家战略推动下，有望带动公司客单价向6 万元靠近，预计对整体利润率影响有限。

   　　2022 年公司进一步深化全品类、全渠道、多品牌战略，315 为公司整家战略推进的“第一战”，期待公司零售端持续改善：

   　　引入行业内优秀人才，对内推动管理结构优化，对外强化经销商赋能和考核。推进组织结构变革，重建主动营销、培训、设计和家品选品团队，2022 年采用点将收费模式，有望实现对经销商的有效赋能，以执行落地公司推行的新战略。同时，加强对经销商考核和淘汰，优化经销商队伍。

   　　2022 年重点发力整家定制战略，多品类发展，提升客单价和订单转化率。2022 年推动整家定制战略，索菲亚产品换新，并实现衣柜、橱柜、木门配套化设计和销售，加强与一线软体家居、家电等家品公司合作，使用一体化设计风格，借助套餐化销售，执行C6 计划，提高客单价。顺应行业流量碎片化趋势，积极引导经销商开展拎包入住等前端流量开发；强化经销商服务执行力，提升前端订单转化率。

   　　多品牌、多渠道战略清晰化，稳步提升竞争力。索菲亚品牌定位中高端；2022 年公司将对司米经销商和产品进行梳理，逐步将司米定位为高端品牌；米兰纳定位大众化市场，维持快速展店。整装渠道继续发力，直营整装前期合作装企放量，经销整装加强与地方装企合作。

   　　2021 年大宗减值基本计提，风险释放，2022 年轻装上阵，继续发力零售驱动增长；2022年产品价格调整、SKU 梳理提升生产效率、执行新经销商返利政策、点将收费等，将驱动盈利修复；前期回购用于员工激励，将进一步实现核心高管利益绑定；短期地产稳增长预期提振Beta 估值。维持2022-2023 年收入122.81/153.46 亿元，同比+20%/+25%；归母净利润13.95/17.15 亿元，同比+1013%（还原减值33%）/+23%的预测，对应PE为15X/12X，维持买入！

   　　风险提示：零售终端竞争加剧；原材料价格大幅上涨。