海澜之家(600398)：行业格局优化 男装龙头逆势启航

　　三年疫情导致男装行业快速分化，高端品牌及高质价比品牌逆势增长，中档品牌销售承压，同时中小男装品牌大幅度关店。海澜之家作为国内男装龙头品牌，产品维持高性价比优势同时积极提升品质和科技感；渠道类直营模式提升运营效率，门店业态升级的同时逆势净开店；营销年轻化积极创新。当前市值对应23PE 9X，考虑到2023 年-2024 年业绩恢复弹性较大，维持强烈推荐评级。

   　　国内男装龙头，疫情前业绩稳增长。海澜之家成立于2002 年，2014 年借壳上市。公司旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。搭建“类直营”渠道管理平台，并与供应商建立共研的稳定合作关系，配合完善的分配机制，在保证门店数量及业绩增长的同时，盈利能力处于行业领先水平。

   　　2014-2019 年公司营业收入和净利润CAGR 为12%/6%。2020 年-2022 年前三季度受疫情影响，收入规模分别为179.59 亿、201.88 亿、136.75 亿，同比-18%、+12%、-3%。2022Q3 末拥有7841 家门店。

   　　疫情加速男装品牌分化，中小品牌快速出清。男装整体需求稳定，疫情对高收入人群影响有限，但会导致中等收入群体购买力下降，对应品牌端可以看到高端或者奢侈品疫情三年持续增长，高质价比品牌表现稳定（优衣库及海澜之家疫情期间门店持续增加），定位中档男装品牌销售承压（杰克琼斯、思莱德、GXG 等）。同时众多中小男装品牌持续关店（柒牌、劲霸男装、罗蒙等中小商务男装品牌）。行业结构的优化为以海澜之家为代表的高质价比品牌渠道扩张提供了机遇。

   　　积极求变，产品低倍率&品质化升级，类直营模式提高经营效率，年轻化数字化营销重塑品牌形象。

   　　1）产品方面，海澜品牌保持较低的加价倍率，持续加强和供应商的面料共研开发，专利数量从2019 年256 个增加至2022H1 的399 个。陆续推出六维弹力、三防、冰爽棉等系列面料，强化产品功能性。

   　　2）逆势开店&渠道业态升级：独创的类直营管理模式缩短渠道层级&提升运营效率，门店数量从2014 年3348 家增加至2022Q3 末的5781 家。

   　　2020-2022Q3 末在其他男装品牌净关店的情况下，累计净开店183 家。直营门店数量占比从2020 年8.8%提升至2022Q3 末的15.5%，并持续优化在二三线核心商圈的店铺位置及业态，增加更多的百货商超及购物中心店。线上跨渠道运营能力强，收入占比15%左右，提升空间大。

   　　3）年轻化数字化营销重塑品牌形象：海澜之家通过明星代言、流量投放、创新营销等方式持续推进品牌年轻化转型。签约周杰伦、林更新、许魏洲等国民明星及流量明星，并赞助热门综艺强化品牌曝光和知名度。

   　　盈利预测及投资建议：预计公司2022 年-2024 年净利润规模分别为21.21 亿元、25.26 亿元、29.16 亿元，同比-15%、+19%、+15%。对应23PE9X，估值处于历史低位，维持强烈推荐评级。

   　　风险提示：线下客流恢复不及预期风险；消费者购买力恢复较慢，海澜之家品牌销售额增长不及预期的风险；新品牌OVV、男生女生、海澜优选培育期变长的风险；线上流量成本增加侵蚀利润率的风险；库存压力加大的风险。